Engagement ungenügend: Unternehmen enttäuschen Verbraucher-Erwartungen
21.6.2021
Die Deutschen engagieren sich so stark für das Gemeinwohl wie nie zuvor: Jeder Zweite spendet oder arbeitet ehrenamtlich. Das Gleiche erwartet die Mehrheit der Bevölkerung (87 Prozent) auch von den Unternehmen. Aber nur 15 Prozent der Deutschen sind derzeit mit dem unternehmerischen Engagement zufrieden. Das zeigt die goodpurpose®-Umfrage von Edelman.
Die Diskrepanz zwischen der Erwartung der Bürger und der wahrgenommenen Umsetzung durch die Unternehmen ist groß. Den Verbrauchern ist allerdings zunehmend bewusst, dass sie einen gewissen Druck ausüben können, indem sie erwünschtes Verhalten belohnen oder fehlendes Engagement bestrafen. So sagen 71 Prozent der Befragten, dass sie eine sozial engagierte Marke weiterempfehlen – das ist ein Anstieg um 22 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr. 70 Prozent würden eine Marke sogar wechseln, wenn eine ähnliche Marke sich sozial engagiert. Bei qualitativ und preislich vergleichbaren Produkten ist für deutsche Konsumenten der „gute Zweck" seit 2008 durchgängig das entscheidende Kaufkriterium.
„Social Purpose” ist – nach Qualität und Preis – der Faktor, der die Kaufentscheidung am stärksten beeinflusst. Heute empfinden fast doppelt so viele Menschen das gesellschaftliche Engagement von Marken als elementar für ihre Kaufentscheidung (angestiegen um 36 Prozent während der letzten fünf Jahre auf 61 Prozent im Jahr 2012). Das gesellschaftliche Engagement sollte somit ein zentraler Bestandteil der Marken- und der Unternehmensstrategie sein. Für Marken reicht es heute nicht mehr aus, gute Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Sie sollten außerdem darüber nachdenken, welchen Beitrag sie für die Gesellschaft leisten können.
Hintergrundinformationen
Die repräsentative goodpurpose®-Umfrage wurde 2012 zum fünften Mal in Folge mit dem Ziel erhoben, weltweit Einstellungen und Verhaltensweisen von Konsumenten zum Thema „Social Marketing" sowie deren Erwartungen an Unternehmen zu sondieren. Die Marktforschungsfirma StrategyOne (ein Edelman-Unternehmen) führte zwischen Januar und Februar 2012 eine Onlineumfrage in 16 Ländern unter 8.000 Erwachsenen durch. Hier finden Sie Hintergrundinformationen zur Studie.
