Arbeitsaufträge: Zu einem guten Briefing gehören immer zwei
21.5.2021
Die erfolgreiche Zusammenarbeit von Unternehmen und Agenturen scheitert häufig schon alleine deshalb, weil das Briefing nicht gut genug ist. Auftraggeber sowie Auftragnehmer können durch Vorbereitung und ein klares Konzept zum Gelingen der Arbeit beitragen. Hier sind die wichtigsten Kriterien für gelungene Briefings.
Bei einem Briefing kommt es nicht nur darauf an, Aufträge zu besprechen, sondern auch Vertrauen zu vermitteln, die richtigen Fragen zum richtigen Zeitpunkt zu stellen und vollständige Fakten zu liefern. Auf beiden Seiten des Konferenztisches kann eine gute Vorbereitung zu einem kommunikativen und offenen Briefing führen.
Für den Auftraggeber gilt: Vollständigkeit der Fakten ist eines der Hauptkriterien für ein gutes Briefing. Für denjenigen, der brieft, bedeutet das, dass er sich vor einem Gespräch mit externen Beratern intern alle wichtigen Fakten und Informationen besorgt. Es erleichtert die Arbeit ungemein, dies nicht ausschließlich den Externen zu überlassen. Und in der Zusammenarbeit mit Agenturen hilft es auch, überflüssige Zeit und damit Kosten zu sparen. Agenturen müssen mit genügend Fachinformationen versehen werden.
Neben den formalen Kriterien sind es aber vor allem die berühmten menschlichen Faktoren, die die Briefingsituation erleichtern und Qualität erzeugen. Offenheit und Vertrauen des Briefers, Fähigkeit, Probleme zu benennen und zu beschreiben. Wie schon gesagt, kann diese Offenheit nicht immer vorausgesetzt werden. Es gibt bisweilen sogar das Phänomen des Hidden Briefings: Informationen werden bewusst zurückgehalten oder sogar falsche Informationen gegeben.
Der Auftragnehmer sollte folgende Punkte beherzigen:
. Vertrauen zulassen und Offenheit fördern. Das setzt die Fähigkeit voraus, sich selbst in einer Gesprächssituation zurückzunehmen, aktiv zuzuhören und dem Gegenüber zu vermitteln, dass man ihn und sein Anliegen ernst nimmt. Sarkasmus und Selbstdarstellung behindern den Prozess einer sukzessiven Klärung und gegenseitigen Hilfestellung.
. Auf die richtigen Fragen kommt es an. Oder: wer fragt, der führt. An dieser Stelle sei ein kleiner Exkurs zum Thema Fragetechnik erlaubt. Unter Fragen wird immer und viel zu oft das Abfragen von Fakten verstanden. Das entspricht einem linearen Denken nach dem einfachen Muster: Wenn ich alle Sachverhalte der Reihe nach Abfrage, werde ich schon zu einem vollständigen Bild kommen. Oft hilft das aber nicht, das eigentliche Problem zu erkennen — oder gar „blinde Flecken” rechtzeitig zu identifizieren. Das gilt auch für das Abfragen von Fakten, die man überall nachlesen könnte. Das ist einerseits Zeitverschwendung und hinterlässt andererseits beim Auftraggeber einen unprofessionellen Eindruck.
. Es ist sehr ratsam, nicht vorschnell Ergebnisse oder Zwischenvermutungen als Erkenntnisse zu äußern. Die Wahrscheinlichkeit, dass man sich selbst später revidieren muss, ist recht hoch und schädigt die Glaubwürdigkeit und Beratungskompetenz.
. Es ist unerlässlich, die Plausibilität der Darstellung zu überprüfen. Das hat mehrere gute Gründe. Es kommt häufig vor, dass der Auftraggeber bei seiner Zielformulierung über das machbare Ziel hinausschießt, weil er es nur aus der Binnensicht betrachtet. Manche Widersprüche entstehen durch Betriebsblindheit. Manche durch die unterschiedliche Sichtweise der unternehmensinternen Akteure. Auf der Rückfahrt waren wir uns über Plausibilitätslücken sofort einig.
. Zum Schluss sollte man die Erwartungen von Auftraggeber und Auftragnehmer abgleichen: den Auftrag noch einmal zusammenfassen und sagen, was das Konzept leisten kann und soll.
Merke: Zu einem guten Briefing gehören immer Zwei: Ein aufgeschlossener, strukturierter und gründlich vorbereiteter Auftraggeber. Ein Auftragnehmer, der den Vertrauensvorschuss zulässt und fördert, die richtigen Fragen stellt, nicht vorschnell Schlüsse zieht, die Plausibilität der Darstellung überprüft und Gesprächsführung bis zum Erwartungsabgleich beherrscht.
Auszüge aus:
Renée Hansen/Stephanie Schmidt
Konzeptionspraxis – Eine Einführung für PR- und Kommunikationsfachleute.
Mit einleuchtenden Betrachtungen über den Gartenzwerg
Hardcover mit Schutzumschlag
5. Auflage 2011, 200 Seiten
Frankfurter Allgemeine Buch
ISBN 978-3-89981-125-4
